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【案例】产品定位这次我跟“华为”学但不是学他靠技术!
来源:http://pvufj.cn 责任编辑:环亚ag88手机版 更新日期:2019-01-31 11:22

  过去比较流行的产品定位是什么样的?“打包式”!就是什么样的卖点,都在强调!

  结果是什么样?整个行业内的产品,几乎都一样了!于是,现在大家又开始流行,打单点!

  就是肆言君认为的,可能产品较同类产品次点儿,但在某点上刚好满足消费者的单点需求,于是消费者就买单了!

  自从华为P10/P10 Plus在巴塞罗那和上海发布以来,就一直备受用户和专业人员关注。在接受各路赞誉的同时,也夹杂着两点疑问:

  1. 华为的技术那么强,为什么广告定位在强调“人像定位大师”?为什么不说华为一直以来的技术积累?

  2. 华为P10的定价,怎么一下子这么贵了,3788元的起步价,都快要赶上苹果和三星了,这个定价是否有点不明智了?

  华为靠技术,在国内堪称第一,但在面对苹果和三星这两个强大和全面的对手,华为的能力也还能再仅仅限于技术和品质吗?

  在表达气质的这条主战线上,华为P系列就是其设定的代表作,而家族中另一个Mate系列可以理解为品质的代表作。

  既然战略角色分配的这么清晰,就不难理解,为什么P10要如此坚持放大与徕卡的合作,从而聚焦定位为“人像摄影大师”了。

  P10这样做,这不是某些评论者认为的“忘本”,而是在Mate系列护航之下的个性发展与突围!并且还会有意识地将“气质”这个基因反哺给华为母品牌!

  对于售价比较高的产品品类,过去比较流行的产品定位,常常是把所有卖点都综合起来,什么都不想漏的“打包式”定位,好像这样才能卖个高价,就像很多汽车产品做的定位,但最后却往往落得一个“大家看起来都很像”的结果,消费者除了看见汽车在路跑的画面,什么都没看见!

  今天,这一套越来越不奏效了!信息越来越嘈杂、用户耐心越来越有限,产品定位必须更懂取舍!

  说得更直白一点,在定位这个层面上,只能考虑能够称得上“新闻级”的顶级卖点,其他一切都只能作为二级、三级辅助卖点。这样才能穿透嘈杂,抵达用户的心智。

  也就是先用“新闻级”卖点让用户记住你、谈论你、对你产生兴趣,更多的卖点完全可以由官网、发布会、体验店等丰富的渠道来做第二次教育。

  但在所有产品亮点中,最有资格成为“新闻级”卖点的,最有底气摆在桌面上让对手自惭形秽的,还是因为徕卡护航带来的摄影能力,而且拍照能力恰恰又是现在手机用户购买手机时最看重的考虑因素。

  在这个重要考虑因素的制高点上,就必须拿下!进化后的P10, 甚至比原来的P9都前进了一大步,后置2000W像素几乎比P9翻了一倍,加上前置也变成了莱卡,以及更优的调教模式。

  有些人认为定位信息中没有足够强调华为的技术品质,其实,除了有Mate系列去做品质担当,其实华为母品牌就代表了技术品质这几个大字,只要贴上华为的Logo,谁还不知道这台机已经具备了优秀的品质能力?

  所以,你要选择花费大量媒体费用,去告诉大家“已经知道”的信息,还是去告诉大家“还不太知道”的新信息?

  “可是有的传播理论,不是告诉我们,要盯住一个广告信息,十年不变地重复地打下去才好吗?比如怕上火喝王老吉。”

  这……往往是很多人的杀手锏提问,这样的问题张Sir和张Sir所带领的时丽广告团队也经常会被问到,我们的看法是,品类不一样,正确的做法就会很不一样。

  王老吉可以不变,因为它的产品一直不变,虽然被称为“快速消费品”,但产品的变化却是极其缓慢的,于是它对消费者的利益也从来不变,只要饮料品类没有发生巨变,这样的定位主张的确可以沿用很多年,真的是“一招吃天下”。

  所以,快速消费品的营销关键,在于建立一个“不变的习惯”,比如怕上火,就喝加多宝或王老吉;想补脑,就喝六个核桃;想要爽,就喝可口可乐;想找回状态,就喝脉动……不变的习惯,不变的利益,不变的品牌选择……多美妙!石油巨头:油气开发前景广阔 将

  但用户面对手机等电子产品时,要的却恰恰不是习惯!而是新奇!每一次产品迭代,都要给我“还不知道”的New News,每次,都要输入一个新的吸引点!否则,用户一定会失望。是的,手机等电子产品,习惯就意味着失望!

  对于P10来说,其实摄影的这个卖点,华为P系列以前也讲了几年了,每次的画面都是很漂亮,但就是留不下什么具体的印象,用户一直也没搞清楚华为的摄影到底和其他手机的摄影有什么差别,因为每个品牌都在自我吹捧但又没有什么太有力的根据。

  直到P9与徕卡的联合设计,才让所有人都惊呆了,也让用户瞬间就秒懂了华为的摄影优势。与徕卡的合作,惊艳了整个行业,只做一次就太浪费、太可惜了,所以华为与徕卡有中长期合作,每年都规划一次相对大幅度的升级,这样,每一年的合作都可以让消费者充满期待和想象。

  有人认为P10定价偏高,而我的第一个反应是:现在很多中国人的收入比外国人都高了,为什么用中国最先进的科技和团队主导造出来的中国手机,就不能卖的贵一些?

  iPhone7的起步价是5388元,P10的使用体验据说和苹果是不相上下,为什么大家连3788元的起步价都不太情愿接受?(比iPhone7低了1500元)

  对于认真要做“世界第一”的华为手机,估计未来它的价格还会继续上升,这一点都不奇怪,让我真正奇怪的,倒是有人一方面有认为华为有世界级的科技品质和体验,一方面又不不愿意为这样的品质和体验买单。

  认为P10的定价偏高的朋友,估计还有一个原因,就是一直还在把华为和小米、VIVO、OPPO比较,这显然不是华为的格局和志向,Mate、P就是主打高档收入人群的手机,就是要逐步争夺苹果和三星的高端市场份额,在华为的产品布局中,它的荣耀、Nova等产品系列才是对标国内品牌的。

  说到价格,还要再次点赞“人像摄影大师/每一拍都是大片”的产品定位,“定位”策略非常重要的一点,就是要考虑定位主张应该匹配产品的价格!“有徕卡背景的大师、专业大片”,相比普通的小清新甜甜圈照片、业余小白糖水片,无疑是更值钱的,所以可以映衬3788元的起步价,也与其他手机品牌的可以很清晰地区分开。

  所以,搭档徕卡,真的是一举多得的明智之选,除了可以为华为注入人文气质,还可以为华为提供这样一个卖得更贵的有力支持,摄影迷都知道,很清楚“徕卡”作为最奢侈的摄影装备,如果你单独买它的话会有多贵(如果是经典的徕卡机身,你要再配2个镜头的线万以上),所以,很多人的徕卡梦,可以在华为P系列上率先体验一把。

  具体比如软件,我自己最离不开苹果的就是软件,iPhone和MAC的无缝联接,苹果的软件超级人性和创造性,这个现在天下无敌。

  比如服务,你去Apple Store和华为终端店,体验还是很不一样,不仅是店面设计不一样,服务人员给你传递的气质和感觉也有距离。

  比如文化影响力,苹果推出一个红色款,所有品牌都会来跟风变成一个全民事件,苹果的每一个动作本身已经变成了风向标式的超级势能,但华为还需要借助已有的势能才能发力,比如与潘通色合作推出绿色。

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